ones de ejemplares, mientras que en el mismo periodo del año anterior ascendió a 46,35 millones. Además, los domingos se registró una caída del 3,1%. Por otro lado, se constata que la publicidad dejará de ser la fuente de ingresos principal de los periódicos en un futuro cada vez más cercano, atraída por medios
que ofrecen escaparates más atractivos para sus productos y que captan la atención de uno de los públicos más codiciados por los anunciantes, el de la gente joven. En una reciente reunión de ejecutivos de medios celebrada en Nueva York, el Reuters Media/Advertising Summit, Charles Rutman, de MPG, ponía el dedo en la llaga al señalar que “es un hecho innegable que la generación que hoy está creciendo no depende de los periódicos, revistas o televisión para su entretenimiento como dependía mi generación”. A esto se añaden las profundas dudas que sigue creando en el ánimo de editores y periodistas la generalizada gratuidad de los periódicos en Internet. Salvando las excepciones que han convertido el cobro en una fuente de ingresos de cierta entidad, la mayoría de los periódicos luchan contra una percepción cada día más arraigada entre los usuarios: ¿por qué pagar por un contenido que, previsiblemente, puedo encontrar gratis y con una calidad más o menos equivalente en otro sitio? A este respecto, Martin Sorrell, creador del poderoso grupo de comunicación WPP, califica de “extravagante” el hecho de que la mayor parte del contenido que hay en la red sea libre. En una conferencia en Nueva York de la que se ha hecho eco The Guardian, el gurú afirmó que la presión sobre los medios tradicionales probablemente tenderá a incrementarse porque han perdido “fuentes de ingresos que no han sabido reemplazar”. El gran dilema de los periódicos, añadió, es que no saben “cómo hacer crecer de manera agresiva su presencia online sin hacer perder valor a la compañía”. Para echar más leña al fuego del desconcierto de los periódicos, ahora asisten estupefactos a la irrupción de los agregadores de noticias online, sobre todo el de Google, que aunque remiten a sus páginas, arman un sitio web propio a partir de contenidos ajenos y generan unos ingresos publicitarios que los diarios creen que restan de sus cuentas de resultados. Esto ha provocado incluso la protesta del European Publishers Council, que recientemente ha alertado sobre la proliferación de estos servicios que vulneran los derechos de propiedad intelectual de los medios. Razones para el optimismoTodo lo anterior no son sino consecuencias del cambio en el que estamos inmersos, cuya inmediatez impide ver el fenómeno en su conjunto. Desde esta perspectiva general la industria de los medios, y en particular el sector de los periódicos, puede convertir las amenazas en oportunidades y entender que en esta revolución su papel no es de comparsa, sino de protagonista principal.
Así lo interpreta el columnista de MediaChannel.org David Olive, que en un reciente artículo enumera las circunstancias que colocan a los periódicos en el centro de estos cambios. Estos son algunos de sus argumentos: - su popularidad es mayor que nunca: los tres grandes (New York Times, USA Today y Wall Street Journal) tienen una circulación conjunta de 5,5 millones de ejemplares. Su audiencia total en Internet se acerca a los 25 millones de usuarios. - crece la lectura de periódicos online: es el uso que más ha aumentado en los últimos tiempos al registrar un 11% de incremento en el último año. Una cuarta parte de los internautas americanos, unos 39 millones, leen diarios digitales. - los periódicos son las organizaciones con más capacidad para financiar iniciativas en Internet: la publicidad en los diarios se calcula que genera unos 48.000 millones de dólares, cuatro veces más que todo el ingreso procedente de la red por todos los conceptos. Además, los ingresos de la publicidad online se estima que crecerán entre el 30 y el 40% en los próximos dos años. - la fragmentación de medios, lejos de ser un problema, supone una ventaja para los periódicos: en un entorno de miles de medios de comunicación al alcance del ratón, la fuerza de la marca del diario puede ser decisiva en la elección final del internauta. - la pujanza de la información local en Internet debe encontrar en los periódicos, como organizaciones bien implantadas en sus zonas de actuación, un perfecto aliado. Imaginación para sobrellevar la crisisPero todas estas perspectivas, aunque incontestables, no eliminan la desazón de unos medios que ven cómo su capacidad de negocio, tal y como han venido entendiendo éste hasta ahora, se limita cada vez más. Por eso, para afrontar hoy mismo los cambios y burlar el pesimismo algunos apuestan por aplicar la imaginación en busca de fórmulas que, mientras se concreta lo anteriormente dicho, salven dignamente los muebles y coloquen a su medio en buena disposición para afrontar lo que venga. Esto es lo que ha hecho, por ejemplo, el Chicago Tribune con su iniciativa Subscriber Advantage, que ya ha alcanzado los 100.000 clientes desde su lanzamiento en enero. Su objetivo es aumentar la fidelidad de sus lectores a través de una serie de ventajas como descuentos en los productos que se anuncian en el periódico, entradas para eventos, acceso VIP a determinados locales, contenidos exclusivos en la web y acceso al archivo digital del diario. Para el año que viene prevé desarrollar fórmulas de personalización que permitan ofrecer ventajas concretas a los usuarios según las preferencias que éstos hayan manifestado.
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